Quando un contenuto pubblicato su una piattaforma aziendale integra concorrenza sleale o pubblicità ingannevole, l impresa non può sottrarsi alle proprie responsabilità limitandosi a invocare la generazione automatica tramite intelligenza artificiale. La scelta organizzativa di affidare la redazione a un sistema algoritmico non elimina infatti il dovere di presidio umano sui messaggi diffusi al pubblico.
Tribunale di Pistoia, ordinanza del 19.03.2026, RG n. 2555/2025
Il contesto della controversia
La decisione trae origine da un giudizio promosso da un operatore economico contro una concorrente, accusata di aver sfruttato nella propria comunicazione commerciale marchio, testimonial e ulteriori elementi distintivi riferibili alla società attrice, al fine di rafforzare la visibilità del proprio sito e intercettare clientela altrui.
Alla contestazione di concorrenza sleale si è aggiunto anche il rilievo relativo alla diffusione di messaggi pubblicitari fuorvianti, nei quali venivano attribuiti ai prodotti effetti benefici non sorretti da riscontri scientifici pubblici e verificabili.
La linea difensiva della convenuta
La parte convenuta ha cercato di ricondurre l origine dei contenuti contestati a un sistema automatico integrato nella piattaforma editoriale del sito, sostenendo che i testi del blog fossero stati prodotti da un motore di generazione basato su intelligenza artificiale e pubblicati senza un intervento umano diretto sui singoli elaborati. Secondo questa impostazione, sarebbe mancata una volontà redazionale consapevole di riferirsi a soggetti determinati o di richiamare persone note per finalità commerciali.
La tesi difensiva, tuttavia, non è stata ritenuta idonea a escludere la responsabilità dell impresa per i contenuti immessi nel circuito comunicativo aziendale.
Il giudizio del Tribunale
Il Tribunale di Pistoia, valorizzando anche la perizia tecnica prodotta dalla parte attrice, ha accolto le domande volte a impedire la prosecuzione delle condotte illecite. È stato così disposto il divieto di utilizzare segni distintivi riconducibili all attrice e di diffondere messaggi pubblicitari ingannevoli, oltre all ordine di cessare ogni ulteriore comportamento idoneo a ingenerare confusione, sviamento di clientela o discredito commerciale.
La convenuta è stata inoltre condannata al pagamento di una penale e delle spese di lite.
Perché non basta invocare l intelligenza artificiale
Il passaggio decisivo della pronuncia risiede nell affermazione secondo cui la stessa convenuta ha sostanzialmente ammesso l esistenza delle condotte contestate, tentando però di trasferirne la responsabilità su un sistema di intelligenza artificiale. Il Tribunale ha respinto questa impostazione osservando che il sistema, “almeno per ora, non è in grado di prendere nessuna iniziativa”.
Il dato è significativo perché ribadisce un principio di fondo: l automazione non cancella la riferibilità giuridica del contenuto all impresa che lo utilizza. Se il messaggio è pubblicato all interno della piattaforma aziendale e produce effetti sul mercato, resta indispensabile una supervisione effettiva da parte di soggetti umani in grado di verificare attendibilità, liceità e impatto concorrenziale dei testi diffusi.
Controllo editoriale e organizzazione interna
La pronuncia richiama le imprese a una gestione consapevole degli strumenti di AI, soprattutto quando questi intervengono nella redazione di contenuti destinati alla promozione commerciale. L utilizzo di sistemi automatici non può tradursi in un abbassamento degli standard di verifica, né in una deresponsabilizzazione della struttura aziendale rispetto ai messaggi veicolati.
Ne deriva che le piattaforme che impiegano generazione automatica di testi devono prevedere un controllo editoriale concreto, capace di intercettare riferimenti a marchi, testimonial, vantaggi dei prodotti e affermazioni potenzialmente idonee a integrare concorrenza sleale o pubblicità ingannevole.
Il significato pratico della decisione
La pronuncia del Tribunale di Pistoia assume rilievo oltre il caso concreto, perché chiarisce che l impiego dell intelligenza artificiale non costituisce una schermo difensivo per contenuti illeciti inseriti in una strategia commerciale. Al contrario, l adozione di tali strumenti rafforza l esigenza di una vigilanza preventiva, soprattutto quando la comunicazione è destinata al pubblico e può incidere sulle dinamiche concorrenziali del mercato.
In questo quadro, la responsabilità dell impresa non dipende soltanto dall autore materiale del testo, ma dalla scelta di immetterlo nel circuito economico senza un controllo adeguato. È proprio qui che si misura la tenuta della comunicazione digitale, e la pronuncia di Pistoia lo rende evidente con particolare nettezza.